U svetu marketinga, razumevanje načina na koje potrošači prave izbore može napraviti veliku razliku izmedju uspešne i neuspešne kampanje, promocije ili inovacije. Svi znamo za Lidl-ov „kratko u ponudi“.
Ograničene količine izazivaju kod potrošača osećaj hitnosti i ekskluzivnosti, a to vodi ka većoj želji i kupovini. Ovo je klasičan primer kako trgovci koriste bihevioralnu ekonomiju, odnosno psihologiju u marketingu kako bi podstakli akcije potrošača.
Bihevioralna ekonomija nam otkriva da kontekst, emocije ili društveni uticaj, značajno utiču na donošenje odluka. Uvažavanje ovih faktora pomaže brendovima da kreiraju kampanje koje se pamte i vode ka većim konverzijama.
Kontekst je kralj u oblasti potrošačkih odluka.
Kontekst se odnosi na okruženje ili okolnosti u kojima se nalazi pojedinac kada donosi odluke. Ovo uključuje fizičko okruženje, društvenu dinamiku, kulturne norme, pa čak i vremenske faktore. Na primer, voće na ulazu u prodavnicu Maxi-ja ili dobro organizovan izgled prodavnice u IKEA-i, mogu da usmere kupce da obave veće kupovine. Google je totalno promenio navike u ishrani svojih zaposlenih samo preraspodelom ponuđene hrane u restoranima - bez promene u ponudi ili ceni.
Društveni uticaj je takodje snažan motivator. Ljudi imaju veliku tendenciju da imitiraju ljude oko sebe. Potreba da pripadamo nekoj grupi nam je urodjena. Smanjuje nesigurnost, povećava osećaj sigurnosti, ali podržava i izgradnju sopstvenog identiteta. Smanjuje rizik loše odluke, a time pomaže da donesemo odluke - posebno kada smo u novim situacijama. Amazon-ovo „kupci koji su ovo naručili kupili su i ...“ ili Booking-ov „ovu sobu gleda još 8 ljudi“ koriste ovaj princip, suptilno podstičući potrošače da obave kupovinu prikazujući popularne izbore.
Dnevno napravimo 35000 odluka. Naš mozak mora da se ponaša kao brza mašina. Da bi stvari funkcionisale glatko, koristimo prečice za donošenje brzih odluka. Ove prečice nam pomažu da donesemo odluke bez preteranog razmišljanja. Na primer, biramo brend koji „nam je poznat“ umesto novog jer je odluka za nas lakša i sigurnija.
Ovo se dešava i zbog evolutivne potrebe našeg uma da štedi vreme i energiju. Ne možemo objektivno da analiziramo svaki izbor koji napravimo, pa se oslanjamo na prošla iskustva, poznate obrasce, ali i „osećaj“ poznat kao intuicija. Na ovaj donosimo odluke, čak i ako nisu uvek savršene, odnosno logične.
Zanimljivo je da iako se neretko ponašamo nelogično, obrasci ovih ponašanja su predvidivi. Zato je jedan od najvećih stručnjaka u ovoj oblasti Dan Ariely i nazvao svoju zabavnu i korisnu knjigu "Predictibly Irrational"
Kako veliki brendovi primenjuju bihevioralnu ekonomiju, odnosno psihologiju u marketingu?
Evo nekoliko primera:
- Princip oskudice (ograničena dostupnost povećava percipiranu vrednost): ponude sa ograničenim vremenom trajanja i količinama, ili ekskluzivne ponude koje stvaraju osećaj hitnosti.
- Princip sidrenja (početna informacija utiče na odluke): Precrtane originalne pored važećih cena da bi popusti izgledali značajnije.
- Društveni uticaj (evolutivan potreba da imitiramo druge ljude): svedočanstva ili recenzije korisnika, sadržaj koji generišu sami korisnici ili označavanje najprodavanijih artikala, samo su neki primeri za izgradnju poverenja i podsticanje odluka o kupovini.
- Ili jednostavnost za bolje korisničko iskustvo - kroz smanjenje broja opcija koje nudimo, komunikacije koju kreiramo ili jezika koji koristimo za opis.
Poznavanje i primena navedenih obrazaca u ponašanju omogućava menadžerima, marketarima, dizajnerima ili inovatorima predviđanje ponašanja korisnika i usmeravanje njihovih odluka.
Bihevioralna ekonomija je kao tajni sastojak uspešnog marketinga - pomaže nam da razumemo zašto ljudi kupuju ono što kupuju.
Prezabavni podpredsednik Ogilvy-ja Rory Sutherland, mudro primećuje: „Ne funkcioniše sve što ima smisla, niti sve što funkcioniše ima smisla“
Više primera i saveta kako možete bihevioralnu ekonomiju primeniti u vašem biznisu možete saznati na radionici Psihologija potrošačkih odluka.